Qual é o tom de voz da sua marca?

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Qual é o tom de voz com que fala aos seus clientes?

Simpática ou irreverente? Descontraída ou formal? Arrojada ou mais tradicional? Podíamos estar a falar de uma pessoa, mas na verdade estes são atributos que podem igualmente definir uma marca.

Qualquer empresa tem 3 dimensões que a posicionam e distinguem da concorrência – as características do seu produto ou do serviço que presta, os benefícios associados a esses produtos ou serviços e as associações percebidas pelo consumidor em relação ao que lhe é oferecido (o status, conforto, beleza, etc).

Se, por um lado, as características da oferta são objectivas e mensuráveis, a verdade é que as restantes dimensões podem ser  trabalhadas pela empresa, normalmente com recurso aos elementos da marca (brand equity, logótipo, slogan, etc.) e à comunicação, por forma a garantir que, no final, a soma positiva de valores ligue de tal forma os consumidores que estes vão querer repetir o acto de consumo.

Uma empresa  é mais do que uma entidade neutra prestadora de serviços – a relação emocional com os clientes é tão ou mais importante que a funcional e por isso é determinante a forma como comunica. A maneira de se expressar, tal como acontece com uma pessoa, causa impressões e constrói a sua personalidade perante os outros.

O relacionamento que estabelece com os clientes resulta de tudo aquilo que lhes diz e como diz. A sua marca tem uma voz e o tom que utiliza deverá ser parte integrante da sua estratégia.

Por tudo isto, e se ainda não o fez, é importante começar a questionar-se: Como está a falar com os seus consumidores? Qual é o tom de voz que utiliza? Se pedisse aos seus clientes para descrever a sua marca quais seriam as respostas? E essas respostas estão consonantes com o posicionamento e objectivos que traçou? Este é um dos passos mais importantes de uma estratégia eficaz de content marketing.

Quando estiver a definir o tom de voz, existem parâmetros que o podem ajudar a tomar as melhores decisões:

Crie personas

Antes de iniciar uma conversa com os seus clientes, lembre-se que é importante saber quem está do outro lado. É importante definir qual o tipo de consumidor que quer associar à marca e as suas características demográficas, psicográficas e comportamentais. Se começar por saber quem é o target da comunicação, mais facilmente adopta um registo próximo das expectativas da sua audiência.

É fácil perceber esta necessidade se pensar no seguinte exemplo: quando fala com o seu chefe assume um registo igual ao que usa com os seus amigos? Provavelmente não. E se o fizesse, como reagiria o seu chefe? A situação é idêntica quando assume um compromisso com os seus consumidores.

O tom de voz deverá encaixar no perfil e expectativas do cliente, por forma a que haja um sentimento de identificação e partilha de valores entre ambas as partes. Se são jovens estudantes, por exemplo, o tom de voz passará pela informalidade, irreverência e proximidade. Mas se estiver a falar para professores universitários, o tom de voz já terá de ser mais técnico, formal e rigoroso. Tenha atenção que saber como falar com quem está do outro lado é uma das funções mais difíceis e complicadas na gestão de comunicação de marcas.

Imagem da marca

Se o receptor da mensagem é importante, também é a imagem da sua marca. A imagem da marca é uma forma poderosa de se diferenciar no mercado, dada a complexidade de elementos materiais ou percepcionados que reúne, tornando praticamente impossível aos concorrentes duplicá-la – produzir um produto semelhante, com características e funconalidades idênticas é fácil, reproduzir a impressão digital de uma marca não. Por isso, concilie bem estes dois pontos: por um lado tem o seu cliente, por outro tem a cara do seu negócio. A voz deverá estar em sintonia com as opções que tomou quando construiu a identidade da sua marca, como a estratégia de preço, o slogan ou o design do logo, entre outros.

Respeite os valores

Quando comunica, o tom de voz deve transmitir a personalidade da marca e preencher os requisitos da sua audiência, sem nunca esquecer os valores que a marca defende e que estão na matriz da sua génese.  Uma comunicação que reflecte os valores defendidos pela marca, reforçando-os, transmite confiança e credibilidade aos consumidores.

Coerência

Qualquer que seja o tom de voz que queira incutir à sua marca, a coerência e consistência do discurso são os factores mais importantes. É necessário que todo o seu plano de comunicação tenha um tom consistente de forma a construir uma postura credível e sólida junto dos seus consumidores. O tom de voz é naturalmente ajustado de acordo com o canal de comunicação e o que a situação assim exigir, mas deverá ser orientado por uma linha transversal que torne facilmente perceptível  que é a sua marca que está a falar.

Institucional vs. redes sociais

Um estudo da consultora Millward Brown “Why brand personality matters” refere que a associação de certas características a marcas depende muito do contexto cultural e, por isso, a utilização de um único tom de voz pode ter resultados diferentes em vários países. O mesmo acontece quando se trata da comunicação institucional e da comunicação nas redes sociais.

As redes sociais introduziram uma nova realidade no panorama da comunicação das empresas: são canais onde a voz se amplifica rapidamente e em contextos muito diferenciados e que são usados sobretudo para entreter, promovendo a interacção entre utilizadores e marca. A tendência numa aposta inequívoca nestas redes tem de ser mediada com as exigências que impõe – é preciso ter cuidado para não cair nas suas armadilhas: um  tom de voz que seja mais institucional provavelmente perde força nestes canais ou então torna-se inadequado. No entanto, se responder à tentação de uma linguagem mais light de entretenimento pode estar a comprometer o posicionamento da sua marca. Os seus clientes podem não lhe dar “autorização” para esse tratamento mais ligeiro.

A forma como se expressa deverá ser definida estrategicamente de acordo com os seus objectivos de negócio, os seus clientes, valores e identidade. Está a cumprir todos estes requisitos quando fala com o consumidor? Se precisar de ajuda para definir o tom de voz mais adequado para a sua marca, fale connosco.

Por Inês Correia, jornalista Plot Content Agency


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