Retalho: uma nova realidade

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O que mudou no retalho?

O panorama do retalho é hoje bem diferente daquele que encontrávamos há umas décadas atrás: o cenário macro-económico desfavorável trouxe consigo novas exigências na gestão de recursos – do lado da oferta os retalhistas foram obrigados a estabelecer melhores níveis de eficácia para os seus investimentos de produção, logísticos e de marketing. Do lado da procura, com um poder de compra diminuído, o consumidor tornou-se mais racional e ponderado nas suas decisões de compra. Isto traduz-se na retracção do consumo, principalmente em valor (os consumidores procuram comprar em igual quantidade por um custo menor). Por outro lado, o grande avanço tecnológico, a par do desenvolvimento das redes sociais, imprimiram um ritmo diferente ao ciclo de compra, uma mudança na concepção da experiência de compra e do espaço físico das lojas e nas próprias demandas dos clientes que apresentam agora um novo perfil.

A relação com a loja e com as marcas, a forma como consumimos e onde consumimos e o que valorizamos numa compra, está a mudar. O espaço físico das lojas é apenas um dos muitos pontos de contacto que o cliente está disposto a usufruir. O retalho deverá tornar-se leve e ágil o suficiente para ir no bolso do consumidor, repousar na sua mesa de cabeceira e estar presente no seu computador pessoal.

Quem é o novo consumidor?

O recente estudo da Accenture “Energizing Global Growth: Understanding the changing consumer” conclui que as mudanças mais significativas nos consumidores se dividem em 4 categorias: económicas, demográficas, tecnológicas e ideológicas, sendo que o entendimento destas duas últimas deverá ser crucial para a obtenção de resultados de crescimento e rentabilidade no retalho. O estudo reúne uma amostra de 10 mil consumidores, 600 executivos e 3 mil empresas listadas no mercado, em 10 países nos cinco continentes.

A tecnologia já faz parte do nosso ADN. O consumidor, consciente do poder que a tecnologia lhe dá, tem agora uma participação mais activa no mercado e renovadas ambições: exige maior controlo, mais informação, maior comodidade e rapidez nos serviços que lhe são prestados. Por ser mais informado, conhece as alternativas e não assume um compromisso a longo prazo se em troca não lhe for garantido valor acrescentado. Este conhecimento tem necessariamente um impacto na forma como se relaciona com as marcas: os vínculos são mais fracos, é desconfiado, quer transparência e interactividade, insere-se em comunidades que influenciam as suas crenças, atitudes e comportamentos  e confia mais nos seus pares do que na publicidade. Todas estas alterações dão-nos um consumidor social, independente e pro-activo nas relações que estabelece.

Estudo Accenture "Energizing global growth: understanding the changing consumer"

As 10 principais dimensões no novo consumidor, pela Accenture, no estudo “Energizing global growth: understanding the changing consumer”

Os retalhistas têm que compreender estas mudanças e contemplá-las na sua estratégia. A oferta de experiências dentro e fora da loja não pode cingir-se à gestão da variável produto, afinal o consumidor já não quer só um produto, quer  uma relação.

Tendências no retalho, novos desafios

1. O foco é o cliente e não o canal

Os esforços de marketing deverão centrar-se no cliente e preencher todos os pontos de contacto que este utiliza diariamente através de uma mensagem que corresponda aos interesses de ambas as partes. Colocar o consumidor no centro e tentar envolvê-lo através dos mais diversos meios por forma a garantir a presença em todas as fases do ciclo de compra é uma boa decisão. A convergência de media permite-lhe isso mesmo, utilizar todas as ferramentas disponíveis para maximizar a sua comunicação e satisfazer as expectativas do seu cliente.

Veja o exemplo 360º da cadeia inglesa de supermercados Sainsbury’s – inclui uma revista líder, um site editorial com forte enfoque nos conteúdos “Live well for less“, newsletters, vídeos e outros conteúdos inovadores, envolvendo o cliente em todos os momentos de consumo.

2. Customização da oferta

O seu cliente espera uma relação personalizada que o faça sentir-se compreendido e exclusivo, o “one size fits all” no marketing já não resulta . (Se já tem mecanismos de análise do mercado e se conhece bem o seu consumidor a tarefa aqui estará facilitada). Esta relação deverá ser sustentada através da eficaz segmentação da oferta e da criação de conteúdos específicos para os interesses de cada target. Estes esforços serão recompensados pela maior fidelização e pelas referências positivas que o cliente fará da sua marca. Lembre-se que hoje, mais do que nunca, o consumidor promove os valores das marcas e é um forte influenciador para os seus pares.

 3. O processo de compra, e não a compra, é o mais importante

Deverá questionar-se: o que leva o consumidor à sua loja? Como é que chegou até àquela prateleira e porque é que optou por aquele produto? O processo de compra inicia-se muito antes da entrada do cliente nas lojas. Perceber o comportamento que precede a acção de compra é decisivo para conquistar a preferência dos consumidores. O seu processo de compra é hoje muito mais racional e acompanhado de uma recolha de informação exaustiva. Está a fornecer informações relevantes aos seus consumidores no momento em que estes decidem procurar a sua marca? Veja quem já o faz de forma exemplar: a Coca-Cola e a RedBull.

4. Conciliar online e offline

Embora existam componentes do retalho que nunca poderão ser exclusivamente online e o papel cada vez mais tenha potencial de atração, o digital é incontornável. O consumidor está permanentemente conectado, constrói as suas redes de influência online e quer receber informação em real time. A loja física já não é suficiente. Esta deverá multiplicar-se por diferentes plataformas e conseguir uma forte posição no computador ou tablet dos seus clientes. Se tiver um site ou um blogue, aproveite estas plataformas para criar verdadeiras experiências de interactividade e comunicação com o cliente. Assegure-se que disponibiliza informação credível, envolvente e relevante. Este pode ser um momento-chave na captação de clientes. O potencial de produção de conteúdos é enorme e se for bem utilizado fará com que esteja um passo à frente da concorrência.

"Building capabilities in digital marketing and sales: Imperatives for consumer companies" in McKinsey & Company

“Building capabilities in digital marketing and sales: Imperatives for consumer companies” in McKinsey & Company

5. As redes sociais como grandes influenciadores na decisão de compra

As redes sociais fazem parte da realidade para as marcas: é lá que o consumidor expressa espontaneamente os seus interesses, comunica as suas experiências e fala da sua relação com as marcas. A presença nos social media permite-lhe responder em real time às questões do público e promover uma comunicação contínua e de proximidade, que fortalece laços entre marca e cliente. Além disso, as redes sociais tornaram-se um importante barómetro do que rodeia a marca, oferecendo inúmeros insights que ajudam a vislumbrar o caminho a seguir. Veja o exemplo dado pelo Business Insider, de integração do Pinterest nas decisões no ponto de venda da Nordstrom.

 

Elsa Gomes, estratega júnior Plot Content Agency


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