Ponto de partida: personas

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A criação de personas é um dos primeiros passos de uma estratégia de conteúdos vencedora.

A construção de personas é um dos primeiros passos do processo que seguimos para construir uma estratégia de conteúdos eficaz. É um trabalho feito dedicadamente e à medida, analisando minuciosamente o cliente, a concorrência, o consumidor e o mercado, bem como todas as variáveis envolvidas. São uma ferramenta de trabalho valiosa, que nos permite saber com quem estamos a falar e produzir conteúdos à medida de cada pessoa.

1. O que são personas?

A definição das personas é um dos primeiros passos do processo do content marketing. As personas são personagens fictícias que utilizamos para representar diferentes tipologias de consumidores ou consumidores-tipo. São descrições demográficas, psicográficas, visuais e de comportamento que categorizam grupos de consumidores distintos e significativos para o negócio do nosso cliente. Com a ideia de cada persona extraímos importantes insights sobre o processo e tomada de decisão de compra, as necessidades, motivações e influenciadores de consumo de cada consumidor-tipo. Ficamos a saber em que sítios cada consumidor-tipo procura e encontra informação, quais são os seus problemas, os seus desejos, …

A construção das personas resulta de um processo mais ou menos complexo, dependendo da necessidade de informação que exista. Pode incluir a utilização de dados secundários e/ou dados primários, como entrevistas e questionários. Quanto mais completa for a descrição das personas, mais elementos teremos para sustentar o caminho a seguir.

As personas constituem assim o ponto de partida para o planeamento estratégico de uma empresa. Ao construir estas personagens, estamos na posse de informação determinante para definir uma estratégia de comunicação mais direccionada e focada em objectivos concretos.

2. Quais as vantagens de criar personas?

Os benefícios da utilização de personas centram-se na oportunidade de criar um documento único e formal, de leitura fácil, que sintetiza informação relevante sobre os consumidores e que pode ser acessível a toda a empresa, permitindo uma comunicação integrada e a focalização, por parte de todos, na estratégia a definir.

Além disso:

  • A mensagem de marketing e os objectivos de comunicação ganham consistência e são transversais à empresa;
  • Há um conhecimento organizacional das necessidades, motivações e desejos dos consumidores;
  • O departamento de marketing compreende onde os clientes gastam o seu tempo, o que ajuda a escolher os canais de distribuição de conteúdos e a identificar oportunidades de negócio;
  • Mais informação sobre os consumidores traduz-se numa maior capacidade de segmentação, o que significa produzir conteúdos mais assertivos e customizados;
  • Saber exactamente com quem estamos a falar é o primeiro passo para conseguir comunicar o que o cliente quer ouvir.

3. Como construir personas?

O objectivo é entrar na mente do consumidor e traçar o seu perfil da forma mais completa possível. Para isso, ao desenvolver uma persona, consultamos toda a informação disponível sobre os actuais ou potenciais clientes da área de negócio em análise. Exploramos diversas fontes de informação, desde bases de dados internas, ferramentas de análise online (ex. Google analytics) até estudos de mercado relevantes. A estas informações acrescentamos algumas perguntas decisivas para compreender as motivações e influenciadores de consumo, como as fases do ciclo de compra. As entrevistas a clientes-chave desempenham aqui um importante papel. No final, conseguimos identificar, distinguir e descrever padrões comportamentais dos consumidores.

Depois, sintetizamos toda a informação num documento descritivo e construimos o “retrato” de cada cliente fictício, ou seja, as personas. A seguir, quando planeamos a estratégia integrada de conteúdos incluimos conteúdos pensados para cada uma das personas.

Perguntas a que as personas têm de dar resposta

  • Idade, género e estado civil
  • Formação académica
  • Profissão e cargo
  • Experiência profissional
  • Interesses e hobbies
  • Onde obtém a informação de que precisa?
  • Que conteúdos mais consome?
  • Que referências segue?
  • Adjectivos que o caracterizam

As perguntas fundamentais são – sabe qual é o seu consumidor ideal? Já conversou com ele hoje?

Podemos ajudá-lo e partilhar consigo case studies em que as personas falam por si. Fale connosco.

 

Por Elsa Gomes, estratega júnior Plot Content Agency


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