O que é a convergência de media?

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Convergência de media é o termo que agrupa estrategicamente todos os tipos de media existentes para atingir melhor os objectivos de marketing. Não dizemos “A publicidade morreu”, mas sabemos que a cada fase do ciclo de compra corresponde hoje um tipo de media mais apropriado em que devemos investir (pode ser uma revista, pode ser um site, pode ser uma e-newsletter, pode ser um anúncio). Sabemos também que quem quer manter uma relação com o seu consumidor tem de estar preparado para intervir em todos os tipos de media. Quer saber melhor o que é a convergência de media?

Tecnologia e evolução

As marcas podem agora contar as suas histórias directamente ao seu público, o consumidor é mais exigente e informado, quer informação disponível mais rapidamente, está sempre em movimento e tem acesso a uma enorme diversidade de dispositivos.

Os diferentes canais tornaram-se ferramentas essenciais para qualquer marca que queira estar sempre ligada aos seus consumidores. As empresas têm agora a oportunidade de distribuir estrategicamente os seus esforços de marketing por três formatos distintos: paid media, owned media e earned media.

A convergência de media aumenta
a eficácia da comunicação *

A convergência de media aumenta a eficácia da comunicação

Paid media

A comunicação tradicional, que é paga pelos anunciantes. O paid media é na generalidade caracterizado pelo curto espaço de tempo em que decorre – campanhas publicitárias – e pela grande cobertura que consegue – canais mass media –  permitindo à marca chegar rapidamente a um público mais vasto. Ao mesmo tempo, é também um pouco indiferenciado, o que resulta em bons indicadores de notoriedade mas tendencialmente baixos índices de envolvimento.

Owned media  

É uma estratégia que implica o investimento em content marketing, ou seja, na produção dos melhores conteúdos (aqueles que o seu público quer consumir). O owned media passa pela criação de um espaço próprio de comunicação da marca, a partir da produção de um ou mais canais de distribuição de conteúdos exclusivos. Este investimento permite à marca estar em permanente diálogo com os seus clientes, de forma mais segmentada e personalizada, sendo uma acção a longo prazo. Abrange estratégias de presença em social media, a criação de sites ou e-newsletters, bem como todos os produtos editoriais impressos (revistas, jornais, folhetos, livros, …) ou digitais que estejam sob a alçada de uma marca.

Earned media

Ao espaço conquistado por uma marca como resultado de estratégias de marketing com impacto suficiente para gerar a presença orgânica da empresa nos diferentes media chama-se earned media. Na prática, a marca pode construir dois caminhos para “ganhar” este media: ou se assume como especialista, produzindo conteúdos de qualidade reconhecida que serão referências para outros ou adopta uma estratégia viral, criando acções altamente impactantes que levem os consumidores a querer partilhar as histórias que a marca está a contar.

A convergência de media resulta da construção de uma estratégia de comunicação que integre estes três tipos de media como forma de alcançar objectivos comuns, combinando o recurso aos mass media tradicionais (TV, rádio, publicidade exterior), com conteúdos exclusivos que se tornem de tal forma relevantes para os consumidores que serão eles próprios a falar da marca. Ao investir em diferentes caminhos, a marca estará não só a rentabilizar recursos como a assegurar que está onde o consumidor está e fala o que consumidor quer ouvir.

Na Plot, acreditamos que uma boa estratégia de marketing reconhece na convergência de media a oportunidade de combinar o poder de cada canal, maximizando o potencial de comunicação da empresa junto dos seus consumidores. Entendemos os paid, owned e earned media, como canais complementares, igualmente importantes para alcançar os seus objectivos. Utilizar apenas um? Pode fazê-lo,  mas corre o risco de a sua mensagem não chegar ao consumidor mais distraído e ocupado ou, caso chegue, que não seja com a força desejada –  o investimento resulta em efeitos imediatos mas não é gerado envolvimento ou conversão.

Os esforços de marketing deverão ser alocados estrategicamente pelos mass media, social media e pelos canais de comunicação da própria empresa, gerando uma rede de conteúdos suficientemente forte que  estimule a partilha orgânica da sua mensagem e leve a sua marca para o nível seguinte. Se ainda não sabe como criar este rede de conteúdos, fale connosco. 

* Fonte: The converged media imperative: How brands must combine paid, owned and earned media, Altimeter Group, Julho 2012


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