Métricas, o que são e porquê usá-las?

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O marketing já foi mais como arte do que como ciência – os dias em que os directores de marketing desperdiçavam metade do seu budget em campanhas publicitárias a contar com a sorte ou numa esperança de retorno assente em pressupostos qualitativos terminaram.

Num ambiente cada vez mais desafiador, onde os recursos são escassos e têm que ser altamente rentabilizados, a capacidade de medir o desempenho e de justificar os investimentos tornou-se fundamental. Sabe qual é o retorno para a sua empresa por cada euro investido? Esta é a questão a que o marketing tem de dar resposta através de dados quantitativos e de ferramentas de medição que controlam cada acção desenvolvida –  as métricas. O content marketing faz a melhor utilização possível de todas as métricas disponíveis.

O que são as métricas?

Métricas são sistemas de mensuração que quantificam uma tendência, comportamento ou variável de negócio, permitindo medir e avaliar o desempenho de qualquer acção de marketing. O recurso a estas ferramentas de medição deverá sustentar as decisões estratégicas nos seus vários momentos – formulação, execução e rectificação – e a sua correcta análise permitirá retirar conclusões em várias áreas relevantes. As métricas podem medir desde o envolvimento gerado por uma campanha ao desempenho conseguido, novas oportunidades de negócio, geração de retorno, entre outras.

Algumas métricas podem ser altamente especializadas e mais adequadas a análises específicas, outras requerem dados que podem estar incompletos, ser aproximados ou estar indisponíveis. Saber o que se quer medir e porquê, é essencial para a escolha adequada das métricas a estudar – a não ponderação destas questões pode levá-lo a perder tempo com indicadores que não acrescentam nenhum valor àquilo que já sabe.

As métricas deverão tornar-se parte da linguagem operacional dentro da sua empresa. Se isso acontecer é bom sinal, significa que estará apto a desenvolver acções fundamentadas em bases quantitativas, a reagir rapidamente a diferentes cenários e a maximizar os recursos despendidos.

Porque são as métricas importantes?

O mercado é cada vez mais volátil, não existe um livro de instruções que garanta a vitória, mas há ferramentas que permitem ganhar consideráveis vantagens. As métricas servem esse propósito: oferecem uma variedade de inputs que conferem à empresa uma maior segurança e visão interna e externa da sua posição actual e futura no mercado. Além disso:

– Auxiliam nas tomadas de decisão;

– Permitem detectar novas oportunidades e o investimento necessário para concretizá-las;

– Ajudam a manter o foco produtivo de operações nos clientes e mercado;

– Identificam os pontos fortes e fracos, tanto nas estratégias como na sua execução;

– Consolidam necessidades de investimento ou alertam para a sua fragilidade;

– Detectam falhas operacionais e sugerem soluções;

– Diminuem o grau de incerteza para o futuro.

Quais métricas deve usar?

O mais importante é determinar as métricas que mais directamente influenciam o alcance dos seus objectivos, combinando-as com esses mesmos objectivos. Utilizar diferentes métricas, considerando a relação que existe entre elas e a limitação de cada uma, é uma boa estratégia. Analisar isoladamente cada métrica é pouco eficaz, provavelmente não chegará a nenhuma conclusão forte.

1. Return on investment (ROI)

Indicador de performance financeiro utilizado para avaliar a rentabilidade de um investimento ou comparar a eficiência de diferentes investimentos (antes do capital ser alocado). Na prática, é um rácio entre os ganhos financeiros e benefícios esperados com a execução de um projecto e os custos da sua implementação. Uma métrica simples e versátil – pode ser usada tanto para acções de pequena dimensão como para grandes investimentos – que fornece importantes informações para o processo de tomada de decisão.  

O ROI pode ser utilizado no final do processo, como medida de análise do esforço de marketing alocado para determinada acção ou durante o investimento, para perceber quanto tempo será necessário para cobrir os custos e gerar lucro. A definição e execução do ROI é ajustada a cada situação, dependendo daquilo que a sua empresa decidir incluir como retorno ou custo, mas no final o objectivo será sempre o mesmo: perceber se o seu investimento gera ou não retorno positivo.

2. Customer retention rate

Para uma empresa fazer dinheiro precisa de alguém que compre os seus produtos e serviços. A correcta gestão dos consumidores é por isso uma dimensão importante que também precisa de monitorizar.  Manter os actuais clientes é por norma mais barato do que angariar novos, sendo um objectivo muito comum nas estratégias de marketing a conversão dos consumidores recentes em clientes rentáveis a longo prazo. O customer retention rate é um importante indicador da performance dos seus actuais clientes, evidenciando comportamentos reais e indíces de lealdade. Este indicador não prevê a fidelização futura, mas permite perceber a percentagem de consumidores que permanece fiel ou repete o acto de consumo/compra. Se a taxa de retenção for alta, o indíce de satisfação dos seus consumidores será provavelmente também elevado. Se o indicador for baixo, mais do que perceber o número de consumidores que permanece ou não fiel à sua marca, importa perceber as razões porque não há retenção e compará-las com a concorrência. Os dados para este indicador podem ser obtidos através do seu sistema de CRM.

3. Search engine ranking

Se tem um site ou blogue esta métrica é essencial para entender o tráfego gerado e a eficiência da sua estratégia online para a captação de visitantes. O objectivo de conseguir uma boa posição no ranking dos motores de busca é precisamente o de aumentar o número de visitas ao seu site. Quanto melhor a posição, maior a possibilidade de ser visto na pesquisa do utilizador, o que, por sua vez, aumenta a probabilidade de contacto com a marca e de conversão. O controlo de keywords e o domínio do search engine optimization (SEO) são essenciais para melhorar esta métrica. Todos os conteúdos produzidos deverão estar optimizados e seguir as tendências de procura. O Google é o maior motor de busca, por isso a prioridade deverá ser conseguir um lugar cimeiro nas suas listagens de pesquisa. Quer saber mais sobre esta métrica? Leia “Como o SEO pode ajudar o seu negócio.”

4. Customer online engagement level

O envolvimento de um cliente traduz-se na força e continuidade do seu relacionamento com uma marca, isto é, na repetição da compra. Num mercado altamente competitivo e com rápidas movimentações, o controlo desta métrica tem especial importância: envolvimento significa maior lealdade, altos níveis de retenção e, por consequência, sucesso financeiro para a empresa.

O entendimento do conceito e a utilização do indicador de envolvimento permite às organizações responderem às alterações fundamentais do comportamento do consumidor. As acções de marketing para gerar envolvimento deverão ser consistentes tanto online como offline, sendo que a internet é hoje incontornável, não só para gerar alto envolvimento mas também para avaliá-lo. O registo dos dados é feito através de fontes online como sites, fóruns, blogues ou redes sociais, permitindo-nos extrair muitas métricas úteis: duração da visita, frequência de visita, números de cliques, downloads, tags, ratings, etc. O Google Analytics é uma ferramenta simples e prática onde pode obter todas estas informações.

Categoria de interesses

Exemplo de algumas leituras permitidas pelo Google Analytics.

5. Conversion rate

Esta métrica olha para o número de geração de leads ou o número de potenciais consumidores que se tornaram seus clientes. Por exemplo, se registou 500 visitantes no seu site, o objectivo será que alguma percentagem desses visitantes se sinta motivado a tomar uma acção e, melhor ainda, se tornem clientes. Esse é o objectivo último de qualquer presença online.

No entanto, o conceito de conversão pode depender um pouco dos seus objectivos, não tendo necessariamente que existir um consumo efectivo – a noção de conversão pode igualmente aplicar-se a um contacto telefónico ou ao download de uma peça de comunicação online, caso esses tenham sido os objectivos definidos. A métrica do conversion rate permite à empresa perceber a eficácia da sua estratégia de marketing, nomeadamente perceber se as suas operações estão alinhadas e a ter o impacto desejado. O Google Analytics é um recurso essencial para implementar esta métrica numa estratégia digital. Normalmente, os números de conversão online situam-se entre 2 a 3%.

A lista de métricas é extensa, estas são algumas das que consideramos mais importantes, mas existem muitas métricas igualmente úteis para conhecer. Fale connosco e saiba mais.

Por Elsa Gomes, estratega júnior Plot Content Agency

 

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