5 maneiras de garantir conteúdos de qualidade

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Garantir um fluxo constante de conteúdos de qualidade é fundamental para as marcas

Conteúdos de qualidade são o ponto chave do content marketing – a buzzword do momento, que está cada vez mais integrado na filosofia estratégica da comunicação das marcas.

Ainda não sabe o que é content marketing? Nós explicamos-lhe.

No entanto, a vontade dos marketeers de criar conteúdos de qualidade que respondam rapidamente às tendências de procura e que preencham volume de produção, ou seja, quantidade e não qualidade, pode levar a alguma apatia dos consumidores que diariamente são bombardeados com informação.

Nick Cohen, managing partner e head of content da MediaCom, chama a atenção para isto mesmo: o foco em torno dos conteúdos pode conduzir a uma viragem que leve à “cegueira” do consumidor em relação à informação que lhe é disponibilizada, à semelhança do que já acontece hoje com a publicidade tradicional.

Aos ouvidos do consumidor a publicidade tornou-se mero “ruído”, fruto do excesso de mensagens comerciais a que é exposto. A comunicação das marcas teve que se reinventar através da utilização de novos mecanismos de marketing que sejam merecedores da atenção do consumidor: o marketing de conteúdos é um exemplo disso mesmo. Contudo, qualquer ferramenta de trabalho deve ser usada como um meio para atingir um fim e não como o fim em si mesmo. Se este percurso não for feito, o factor diferenciador rapidamente irá deixar de ser reconhecido pelo consumidor.

O caminho passa por planear cuidadosamente a estratégia de conteúdos da sua marca, para que a criação de conteúdos seja efectivamente relevante para o consumidor. A decisão de produzir qualquer conteúdo por parte das marcas, desde um post nas redes sociais ou a publicação de uma revista mensal, deverá sempre preencher dois requisitos: acrescentar valor para o consumidor e responder aos interesses de negócio da empresa. Se algum destes pontos não estiver a ser contemplado, provavelmente está apenas a desperdiçar recursos.

5 dicas simples para conteúdos de qualidade

1. A equipa de conteúdos deve ser multidisciplinar

74% das empresas que adoptam uma estratégia de content marketing usam recursos internos para a desenvolver. Apenas 37% contractam serviços externos especializados, como jornalistas e designers. Para alcançar o patamar de qualidade desejado, a estratégia de content marketing deve integrar as várias áreas da comunicação desde a escrita à criatividade. Uma equipa constituída apenas por marketeers dificilmente consegue dar resposta a estas diferentes necessidades. As marcas não têm de se tornar editoras, têm apenas que criar conteúdo com uma narrativa consistente, num contexto que gere conversação em torno das histórias da própria marca. Entender o conteúdo como elemento estratégico é o segredo.

2. O investimento é a longo prazo. O marketing de conteúdos não é uma campanha

As marcas que prosperam com o content marketing são as que assumem um compromisso com a disciplina a longo prazo. Só com persistência e um trabalho contínuo é que se torna possível construir gradualmente a reputação dos conteúdos e conquistar uma voz. Entenda-se por “voz” um espaço credível e diferenciador, que seja uma referência de informação para o consumidor. Os benefícios mensuráveis, como o ROI por exemplo, surgem como resultado de várias acções prolongadas no tempo, isto é, quando o seu território está consolidado e o consumidor já está familiarizado com as suas fronteiras. O trabalho até lá é dedicado e minuncioso, não deve esperar resultados imediatos que se evaporam rapidamente, espere sim resultados duradouros.

3. Decidir desde o início quais os objectivos, métricas e target dos conteúdos

O acelerar do ritmo da informação pode levar muitas marcas a criarem um discurso pouco estruturado, ao sabor do acontecimento e sem uma visão estratégica implícita. Se é verdade que os conteúdos têm que responder às necessidades de informação muitas vezes inesperadas, também é verdade que qualquer acção tem a sua causa e efeito e ambas as valências têm que ser cuidadosamente pensadas não só para minimizar os riscos da imagem da marca, mas também para assegurar que os recursos estão a ser eficientemente utilizados. Na Plot usamos calendários editoriais anuais e mensais muito completos para planear as estratégias de conteúdos dos nossos clientes. Com este tipo de planificação as necessidades básicas de produção ficam acauteladas e toda a equipa está desde logo orientada para objectivos comuns.

4. Não pense nos conteúdos como um mecanismo de consumo, pense na sua utilidade

Os conteúdos deverão encaixer no content sweet spot da comunicação: o espaço que concilia os interesses de negócio da sua empresa com aquilo que os consumidores querem ouvir. Só da combinação destes dois factores nascem os bons conteúdos. Para alcançar o content sweet spot não poderá pensar na informação que presta ao consumidor só como input para o consumo. Pense em satisfazer o cliente com experiências e conteúdos relevantes que o deixem impressionado com o conhecimento que a sua marca favorita tem sobre as coisas pelas quais ele mais se interessa. Este jogo de enamoramento entre marca e consumidor é crucial para que, mais tarde, no ponto de venda, a escolha recaia naturalmente na marca em que o consumidor mais confia e que o acompanha diariamente sem lhe pedir nada em troca.

5. Renuncie ao controlo, teste e volte a testar

A maior parte das empresas não está disposta a correr riscos, principalmente aquelas que têm compromissos com accionistas/investidores. As histórias com maior sucesso são fruto de outras pequenas histórias que serviram às equipas para perceber as preferências do seu público-alvo e adequar a narrativa ao leitor. Só com um caminho de erros e tentativas se obtém a excelência.  Testar cada peça de comunicação é uma boa estratégia, que fica muito facilitada no digital. Ao testar e monitorizar os resultados está a compreender quem está do outro lado e como a sua comunicação é recebida. Desde a linha de um e-mail aos vídeos mais inspiradores, até à escolha do canal de distribuição e hora de publicação, tudo pode ser testado e melhorado.

Na Plot temos uma metodologia de trabalho que garante a eficiência de recursos e a obtenção dos resultados a que nos propomos quando delineamos uma estratégia de conteúdos para os nossos clientes.  Se quer adoptar uma estratégia de content marketing assegure-se que sabe com quem falar, porque quer falar e o que vai falar. Venha falar connosco, conheça os nossos escritórios e saiba como trabalhamos. 

Elsa Gomes, estratega júnior Plot Content Agency


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