Exemplos de content marketing líquido

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Se uma marca lhe batesse à porta, abria?

Pense bem na sua resposta. Hoje em dia, as marcas estão presentes em tudo o que fazemos. Seja no seu pequeno-almoço, no jornal diário que comprou ou até enquanto faz a sua viagem matinal no autocarro. Deu-se conta de a Coca-Cola ter entrado em sua casa sem pedir autorização? E a Red Bull?

A forte presença destas duas marcas no dia-a-dia dos consumidores é resultado de uma eficaz estratégia de content marketing: definiram o seu público-alvo, perceberam quais os conteúdos mais relevantes para esse público e construíram uma estratégia integrada de conteúdos em função dos interesses de negócio. Estão a funcionar como editoras.

Conheça as estratégias de duas das empresas que são exemplos internacionais no content marketing. Exemplos de partilha eficazes.

Coca-Cola: histórias de partilha

A Coca-Cola definiu a sua estratégia de marketing com um nome sonante “Content 2020”. A ideia principal é chegar a um conteúdo de excelência, isto é, criar ideias tão contagiosas que não podem ser controladas (e têm de ser partilhadas rapidamente).

Daí a aposta no conteúdo “líquido”- uma resposta aos objectivos de negócio, da marca e também aos interesses dos consumidores (o chamado content sweet spot). Através de artigos, vídeos virais ou apps, a marca consegue um diálogo permanente com a audiência.

No seu site institucional, Journey, espaço privilegiado de comunicação da empresa, os conteúdos interactivos e altamente visuais misturam-se com o storytelling que se destina a envolver melhor o consumidor. A personalidade da marca está espelhada em todos os conteúdos e a bebida é apenas o ponto de partida para uma viagem pelo mundo Coca-Cola. Curiosamente, Journey era o nome de uma revista da Coca-Cola para os seus colaboradores e stakeholders, publicada nos anos 80.

Jonathan Mildenhall, vice presidente sénior para a estratégia integrada de excelência de marketing content e design da Coca-Cola, tem corrido o mundo a apresentar a estratégia do liquid content: criar o melhor conteúdo e amplificá-lo para chegar ao maior número de pessoas. Em Londres, no International Content Marketing Summit 2013, Mildenhall falou-nos dos resultados que estão a ter a nível mundial e também dos erros feitos ao longo do caminho. A Coca-Cola usa um modelo de marketing “70-20-10, em que 70 por cento do orçamento de media vai para os canais bread and butter (os garantidos), 20 por cento é gasto a fazer crescer esses canais com ideias inovadoras e 10 por cento é para conteúdo de alto risco”.

Ashley Callahan, gestora das comunicações digitais e social media da marca, conta que usa frequentemente uma checklist para determinar se um conteúdo é persuasivo, convincente e cativante para atrair os consumidores. Muita análise de dados e medições. Nada é feito ao acaso. O Journey tem 1,1 milhões de visitantes por mês. A ideia é criar canais nos restantes países com a mesma ideia – o conteúdo domina.

Veja os vídeos que explicam a estratégia da Coca-Cola e o que é o liquid content (em duas partes: parte 1  e parte 2).

Red Bull: desporto radical

A estratégia da Red Bull passa pela associação da marca a desportos radicais. Aos desportos mais radicais. A marca criou uma personalidade energética, excitante, cool e que defende a ideia de que tudo é possível. A irreverência e ousadia são traços que já fazem parte da imagem de marca da Red Bull e, por isso mesmo, a sua estratégia de content marketing passa pela partilha de conteúdos de vídeo e fotografia altamente impactantes, e também pela criação de artigos, em blogs e na sua revista (circulação mensal de 4,1 milhões de cópias, editada em quatro línguas).

O objectivo dos conteúdos é reforçar o posicionamento da marca enquanto especialista em desportos radicais. Tudo serve para definir a Red Bull não apenas como um produto, mas também como um estilo de vida. A Red Bull transformou-se numa referência, vendendo não só bebidas energéticas, mas apostando em eventos radicais e na criação dos seus próprios canais de distribuição de conteúdos. Um exemplo claro de converged media, que faz de uma marca uma empresa de comunicação, onde a ideia principal é dar asas às pessoas e às ideias, através da partilha social, numa comunidade cada vez maior.

Quer saber como é que a sua marca pode entrar nesta corrida?


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